billede

Enkeltstående reklametavler fanger bilisters visuelle opmærksomhed

En undersøgelse fra USA har fundet, at enkeltstående reklametavler placeret i et miljø uden andre visuelle forstyrrelser (fx andre reklamer eller trafikskilte) fanger bilisters visuelle opmærksomhed.

Af videnskabelig assistent Ragnhild Holgaard og seniorforsker Mette Møller

En forskergruppe fra USA mener, at den tidligere forsknings spredte resultater vedrørende sammenhængen mellem reklamer og bilisters opmærksomhed skyldes, at undersøgelserne er udført i meget komplekse miljøer. Derfor har forskergruppen undersøgt, hvordan en enkeltstående og isoleret reklametavle påvirker de forbikørende bilisters visuelle opmærksomhed.

Analyse af tidligere indsamlet data

Undersøgelsen er baseret på en analyse af data, som blev indsamlet i forbindelse med to tidligere undersøgelser udført af samme forskergruppe. Tilsammen har 123 bilister deltaget i de to undersøgelser. Deltagerne havde alle haft kørekort i mindst tre år og kørte regelmæssigt. Deltagerne var fordelt på to aldersgrupper: 20-29 årige og 60-69 årige.

Naturalistic driving

Undersøgelserne blev udført ved hjælp af naturalistic driving, hvilket betyder, at deltagerne kørte i en normal bil på rigtige veje. Bilen var udstyret med to kameraer: Det ene optog trafikken foran bilen, og det andet optog deltagerens ansigt.

Hver deltager kørte en forudbestemt rute. Ca. 20 min efter start kørte deltagerne forbi reklametavlen første gang, og ca. to timer senere kørte deltagerne forbi samme reklametavle (set fra den anden side) på vejen tilbage. Denne undersøgelse er således baseret på deltagernes to forbikørsler af samme reklametavle. På udturen var reklametavlen placeret i højre side af en motorvejsstrækning, og på hjemturen var reklametavlen således placeret på venstre side af modkørendes vejbane på samme motorvejsstrækning (se figur 1). Begge sider af reklametavlen viste statiske billeder, som skiftede ca. hver 10. sekund. Der var ikke andre synlige reklamer, trafikskilte eller lignende.

Figur 1: Illustration af reklametavlens placering langs motorvejen

Kodning af videomaterialet

Forskerne har for tre perioder kodet, hvor deltagerne kigger hen: 1) 10 sek. baseline (hvor reklametavlen ikke er synlig), 2) 10 sek. lige før forbipassering af reklametavlen og 3) 10 sek. lige efter forbipassering af reklametavlen. For hvert billede i optagelsen i løbet af disse perioder er det noteret, hvor deltageren kigger hen ud fra 15 kategorier, som er gengivet i tabel 1. Bemærk at der ikke er anvendt en eyetracker til undersøgelsen, så retningen af deltagerens blik er vurderet ud fra optagelsen af vedkommendes ansigt. Kun blikke rettet imod midten af vejen, venstre-fremad og højre-fremad blev inkluderet i analysen.

Tabel 1: Kategorier anvendt til kodning af videomaterialet.

Kategorier
 Midten af vejen Midterkonsol Bakspejl
Instrumentbræt Venstre vindue Højre vindue
Passager Venstre blinde vinkel Højre blinde vinkel
Venstre-opad Højre-opad Venstre-fremad
Højre-fremad Dårlig video Andet

Det blev også noteret, hvor lang tid hvert enkelt blik væk fra vejen var, således at forskerne efterfølgende kunne undersøge forekomsten af ”længerevarende blikke”, hvor deltagerne kigger væk fra vejen i to sek. eller mere. Tidligere forskning har vist, at sådanne længerevarende blikke øger risikoen for trafikulykker, og derfor var længerevarende blikke relevante for forskergruppen.

Reklametavlen tiltrækker bilisternes blik

Den efterfølgende analyse af datamaterialet viste, at deltagerne på udturen kiggede signifikant mere til højre (imod reklametavlen) for perioden lige inden passeringen af reklametavlen sammenlignet med perioden efter passeringen og med baseline-perioden. Ligeledes kiggede deltagerne på hjemturen signifikant mere til venstre (imod reklametavlen) i perioden lige inden reklametavlen sammenlignet med perioden efter og med baseline-perioden.

Forskerne fandt også, at der for udturen var signifikant flere længerevarende blikke imod reklametavlen i perioden lige inden forbipasseringen sammenlignet med perioden efter og med baseline-perioden. Effekten var dog ikke signifikant for hjemturen. For både udturen og hjemturen var der flest ældre, som havde længerevarende blikke imod reklamen, men denne effekt var ikke signifikant.

Forskerne udførte også en analyse, hvor de kun kiggede på et lille interval på 2,5 sek. umiddelbart efter, at reklametavlen havde skiftet billede. Her fandt de, at deltagerne havde signifikant flere blikke i retning af reklametavlen, når den lige havde skiftet billede, sammenlignet med et interval på 2,5 sek., hvor reklametavlen var synlig, men statisk. Denne effekt var dog kun tilstede for hjemturen.

Som et sidste resultat fandt forskerne, at deltagerne helt generelt så mindre på midten af vejen i perioden lige inden forbipasseringen af reklametavlen sammenlignet med perioden efter og med baseline-perioden.

Fremtidig forskning

Forskerne konkluderer overordnet set, at reklametavlen fanger deltagernes visuelle opmærksomhed, men de understreger, at der er brug for videre forskning på området. Særligt er det nødvendigt at undersøge effekten af flere forskellige reklametavler med andre placeringer. Forskerne mener, at deres undersøgelse giver et godt billede af reklametavlers påvirkning af bilisten, da der ikke er andre genstande, som kan forstyrre bilisten, i nærheden af netop denne reklametavle. Dog understreger de, at man bør undersøge, om den isolerede placering får bilister til at reagere anderledes på netop denne reklametavle – fx ved at kigge mere på den som følge af et ellers kedeligt miljø.

Litteratur
Belyusar, D., Reimer, B., Mehler, B. & Coughlin, J. (2016). A field study on the effects of digital billboards on glance behavior during highway driving. Accident Analysis and Prevention, 88, s. 88-96.

http://www.trafiksikkerhedsforskning.dtu.dk/Arkiv/Nr-41/Enkeltstaaende-reklametavler-fanger-bilisters-visuelle-opmaerksomhed
28 MAJ 2020