billede

Reklamers udformning har betydning for påvirkningen af bilister

En ny undersøgelse fra Israel har set på, om udformningen af en reklametavle placeret langs vejen har betydning for, hvor meget reklametavlen påvirker bilisternes evne til at køre bil. Resultaterne fra undersøgelsen kan give anbefalinger til, hvor man ikke bør opsætte bestemte typer af reklametavler.

Af videnskabelig assistent Ragnhild Holgaard og seniorforsker Mette Møller

Meget forskning har forsøgt at kortlægge, hvorvidt reklamer opsat langs veje har betydning for trafiksikkerheden. Udfordringen med disse undersøgelser er, at de finder modstridende svar. Derfor har en gruppe forskere fra Israel foreslået, at man i stedet begynder at fokusere på reklamernes udformning og på, hvordan forskellige karakteristika ved reklamer påvirker bilister forskelligt.

Vurdering af billedmaterialet

For at undersøge dette har forskerne udarbejdet en computeropgave, som blandt andet benytter 161 billeder af virkelige reklametavler langs vejene i Israel. Reklametavlerne har forskellig udformning og indhold. Disse reklametavler er blevet vurderet ved at notere en række objektive karakteristika ved hver reklametavle, fx reklametavlens form, procentdelen af reklametavlen optaget til henholdsvis tekst og billeder, antallet af store/mellem/små bogstaver, antallet af farver på reklametavlen og lignende karakteristika.

Computertesten

20 universitetsstuderende har deltaget i forsøget. Selve forsøget foregik på en computer, hvor deltagerne skulle udføre op til tre opgaver samtidigt:

  1. Konstant under hele forsøget skulle deltagerne udføre en ”tracking-opgave”, hvor en blå kasse bevægede sig op og ned i højre side af skærmen, og deltagerne skulle forsøge at følge kassen med et ”snigskyttesigte”, som de kunne styre ved hjælp af et joystick. Denne opgave var udformet til at simulere selve køreopgaven i en bil, hvor bilisten konstant skal være opmærksom og følge med.

  2. I venstre side af skærmen blev billederne af reklametavlerne vist i tilfældig rækkefølge. Imellem hvert billede var skærmen sort i en periode. For at tvinge deltagerne til at være opmærksomme på reklametavlen skulle de for hvert billede besvare et ja/nej-spørgsmål om en detalje ved reklametavlen. Denne opgave skulle simulere en situation, hvor en reklametavle dukker op langs en vej.

  3. Den sidste opgave bestod i at holde øje med en gul cirkel i toppen af skærmen. Hvis cirklen skiftede farve til rød, skulle deltagerne hurtigst muligt reagere ved at trykke på en knap. Hvis cirklen skiftede farve til grøn, skulle deltagerne ikke reagere. Denne opgave skulle simulere en situation, hvor en bilist skal være opmærksom på et lyskryds.

Figur 1: Illustration af computeropgaverne

Reklamens udformning har betydning for, hvilken opgave som udføres dårligere

I de efterfølgende analyser startede forskerne med at konstatere, at både tracking-opgaven og farveskift-opgaven blev udført signifikant bedre i de perioder, hvor der ikke også var en reklametavle på skærmen.

Derefter grupperede forskerne reklametavlerne i fem grupper baseret på fællestræk mellem reklametavlerne. Efter opdelingen af reklametavlerne viste det sig, at særligt tre af grupperne var interessante i forbindelse med kvaliteten af udførslen af tracking-opgaven og farveskift-opgaven.

Den ene reklametavlegruppe, kaldet ”Overfyldte reklametavler”, blev karakteriseret ved reklametavler med et meget stort indhold af information, dvs. mange bogstaver, farver og logoer. Denne reklametavlegruppe havde den mest forringende indflydelse på tracking-opgaven.

Den anden reklametavlegruppe blev kaldt ”Grafiske reklametavler”. Denne gruppe indeholdt reklametavler med meget lidt tekst og logoer, men til gengæld havde reklametavlerne en meget stor procentdel af deres areal dækket af billeder. Denne reklametavlegruppe havde ikke en særlig stor indflydelse på tracking-opgaven, men til gengæld blev farveskift-opgaven udført signifikant dårligere, når disse reklametavler var synlige.

Den tredje reklametavlegruppe var de ”Minimale reklametavler”, som var karakteriseret ved at indeholde meget få små/mellemstore bogstaver, logoer og billeder, men til gengæld at indeholde flere meget store bogstaver. De Minimale reklametavler havde meget lille betydning for både tracking-opgaven og farveskift-opgaven.

Lyskryds og reklamer

Forfatterne understreger, at denne undersøgelse kun er et første skridt på vejen imod en bedre forståelse af, hvordan forskellige karakteristika ved reklametavler påvirker bilister forskelligt. Det vil være nødvendigt at lave undersøgelser i mere virkelighedstro kørselssituationer i fremtiden.

Alligevel påpeger forskerne, at baseret på deres resultater kunne det se ud som om, at reklametavler overfyldt med information og tekst forringer selve køreevnen og derfor kun bør opsættes langs veje i begrænset omfang. Reklametavler med et hovedsageligt grafisk indhold ser ud til at forringe bilisternes evne til at detektere farveskift og bør derfor ikke opsættes i forbindelse med lyskryds.

Generelt har reklametavler, som kun indeholder nogle enkelte ord, den mindste påvirkning af bilister og kan med fordel accepteres langs veje i større omfang end andre typer af reklametavler.

Litteratur

Marciano, H. & Setter, P. (2017). The effect of billboard design specifications on driving: A pilot study. Accident Analysis and Prevention, 104, s. 174-184.

 

http://www.trafiksikkerhedsforskning.dtu.dk/Arkiv/Nr-41/Reklamers-udformning-har-betydning-for-paavirkningen-af-bilister
22 OKTOBER 2020